KI im B2B-Marketing: Wer nur Texte generiert, verschenkt Potenzial
Ein Gastbeitrag von WERBEHAUS B2B Marketing Consult
Autor: Achim Kreuzberger
Gründer und CEO
KI-Tools sind in B2B-Marketing-Teams angekommen. Die meisten nutzen sie für das, was am naheliegendsten ist: Texte, Ideen, erste Entwürfe. Das ist legitim – und verschenkt gleichzeitig den größten Teil des Potenzials.
Das Problem liegt nicht im Tool. Es liegt in der Frage, wie es eingesetzt wird.
Wer ChatGPT & Co. als intelligenten Textbaustein-Generator behandelt, bekommt auch nur das: Textbausteine. Wer es als strategisches Denkwerkzeug begreift, verändert die Art, wie Marketing-Entscheidungen vorbereitet und fundiert werden.
Der Unterschied zwischen beiden Ansätzen heißt »Strukturiertes Prompting«.
Was Prompting im B2B-Kontext wirklich bedeutet
Prompting ist mehr als die Formulierung einer Aufgabe. Es ist das gezielte Einrichten eines Arbeitskontexts: Wer spricht hier? Mit wem? Zu welchem Zweck? Auf welcher Informationsbasis?
Im B2B-Marketing ist dieser Kontext besonders anspruchsvoll. Zielgruppen sind spitz, Entscheidungsprozesse komplex, Inhalte oft erklärungsbedürftig. Generischer Output – also das, was ein schlecht gebriefter Prompt produziert – fällt in diesem Umfeld sofort auf.
Wie optimieren Sie das? Stellen Sie sich ein Sprachmodell als hochintelligenten Mitarbeiter vor, der alle Fachbücher gelesen hat, aber keinerlei Erfahrung mit Ihrem Unternehmen, Ihrer Branche und Ihren Kunden mitbringt. Er ist extrem fleißig und beginnt sofort mit der Arbeit– egal, wie vage die Aufgabe formuliert ist. Schlechtes Briefing liefert schlechten Output. Das gilt für Menschen wie für Maschinen.
Strukturiertes Prompting ist nichts anderes als ein gutes Briefing. Und ein gutes Briefing enthält immer: das Ziel der Ausgabe, die Rolle des Modells, den relevanten Kontext (Zielgruppe, Kernaussagen, Tonalität), konkrete Parameter (Format, Länge, Struktur) – und die Rückfrage, ob die Aufgabe verstanden wurde, bevor mit der Ausführung begonnen wird.
Vom Content-Tool zum strategischen Denkpartner
Ist eine strukturierte Prompting-Basis geschaffen, verändern sich die Möglichkeiten von Sprachmodellen. Drei Anwendungsfälle zeigen, wie B2B-Marketing-Teams KI jenseits der Content-Produktion einsetzen können.
Der Expertendialog
Vor einem Produkt-Launch stellt sich regelmäßig die Frage: Welche Argumente überzeugen wirklich und wo entstehen Einwände? Dabei hilft es, Marketingleitung, Vertrieb, Customer Service und repräsentative Kunden an einen Tisch zu setzen – was im realen Leben aufwendig ist.
Ein strukturierter Prompt kann dieses Meeting simulieren. Das Modell übernimmt dabei mehrere Rollen gleichzeitig – und diskutiert, welche Produktargumente tragen und wo Widerstand entsteht.
Voraussetzung: Die Rollen müssen im Prompt präzise beschrieben und mit realen Hintergrundinformationen gefüllt sein. Dann liefert der Expertendialog erste belastbare Hinweise – lange bevor echte Stakeholder involviert werden.
Ein Beispiel für diesen Teil eines Prompts wäre etwa:
»Du nimmst drei Rollen ein: Marketingleiter, Vertriebsleiter, Leiter Customer Service, Kunde mit ICP 1 (Fan) und Kunde mit ICP 2 (Kritiker). Diskutiere, welche Argumente des neuen Produkts wirklich überzeugen und wo Einwände entstehen.«
Der kritische Gegenpart
Statt neuen Output zu erzeugen, wird bestehender Inhalt geprüft. Das Modell analysiert einen Text, eine Landingpage oder eine Kampagnenbotschaft aus der Perspektive eines definierten Kundenprofils: Was ist unklar? Was wirkt wenig überzeugend? Wo fehlt Substanz?
Diese Funktion liefert Erkenntnisse aus Kundensicht, die im hektischen B2B-Marketing-Alltag zu selten eingeholt werden – und die sonst erst im nächsten Vertriebsgespräch sichtbar werden.
Dieser Teil des Prompts könnte so lauten:
»Analysiere diesen Text (Link oder Upload) aus Sicht eines potenziellen Kunden mit ICP (Beschreibung). Was ist unklar oder wenig überzeugend?«
Der Content-Positionierer
Ein komplexerer, aber strategisch wertvoller Anwendungsfall: Das Modell analysiert, wie der eigene Inhalt im Wettbewerbsumfeld steht. Dazu werden die relevantesten Wettbewerber zu einem bestimmten Thema ermittelt, deren veröffentlichte Inhalte mit dem eigenen Beitrag verglichen – nach SEO-Eignung für definierte Keywords, Schreibstil für die Zielgruppe, Lesbarkeit und Eignung für KI-gestützte Suche – und konkrete Verbesserungsvorschläge abgeleitet.
Solche Analysen waren noch bis vor kurzem mit erheblichem Recherche- und Redaktionsaufwand verbunden. Heute sind sie mit dem richtigen Prompt-Setup in vertretbarer Zeit durchführbar. Ein Beispiel für diesen Teil des Prompts:
»Ermittle, welche 5 wichtigsten Wettbewerber im gleichen Segment (Beschreibung) Blogartikel zum Thema unseres Artikels (Link auf Blogartikel) geschrieben haben. Vergleiche den Inhalt dieser Blogartikel mit unserem bezüglich
1. SEO-Eignung für die Keywords A, B und C,
2. Schreibstil für die Zielgruppe D,
3. Lesbarkeit (Flesch-Wert) und
4. Eignung für KI-Suche.
Mache entsprechende Verbesserungsvorschläge für unseren Artikel.«
Kleine Anmerkung zu den Teilprompts: Sie funktionieren nur dann gut, wenn die Umgebungs-Prompts richtig gesetzt sind (siehe oben, Abschnitt 2).
Was das für Marketing-Teams bedeutet
Strukturiertes Prompting ist keine technische Fähigkeit. Es ist eine kommunikative – und damit originär eine Marketing-Kompetenz. Wer gelernt hat, Briefings zu schreiben, Zielgruppen zu beschreiben und Botschaften zu schärfen, bringt die wichtigsten Voraussetzungen bereits mit.
Was fehlt, ist meist das systematische Vorgehen: ein gemeinsames Verständnis davon, welche Kontextinformationen in welche Aufgabentypen gehören, und wiederverwendbare Prompt-Strukturen, die nicht bei null beginnen.
Teams, die diesen Schritt gehen, berichten übereinstimmend: Die Qualität der Ergebnisse verbessert sich deutlich – aber der eigentliche Gewinn liegt in der Geschwindigkeit strategischer Vorbereitung. Szenarien, Gegenargumente, Wettbewerbsanalysen: Was früher Tage gedauert hat, dauert Stunden.
Fazit
KI verändert nicht in erster Linie, wie Texte entstehen. Es verändert, wie Marketing-Entscheidungen vorbereitet werden. Wer das früh versteht und die entsprechenden Arbeitsweisen aufbaut, verschafft sich einen Vorsprung, der mit der Technologie weiter wächst.
Der Einstieg ist einfacher als gedacht – wenn man weiß, wo man anfängt.
Autoren-Vita
Achim Kreuzberger war zunächst auf Kundenseite tätig – bei Inmac, dem Pionier des B2B-Direktmarketings. Dann gründete er die Agentur WERBEHAUS B2B Marketing Consult, die IT- und Technologieunternehmen betreut. Er ist Spezialist für IT-Channel-Marketing, Kampagnenkonzeption und die Optimierung von B2B-Websites. Seit 2021 setzt er dazu KI-Tools ein und berät Unternehmen praxisnah.
Die Agentur kennt die speziellen Eigenheiten der IT-Vertriebswege und ist seit 1993 auf die Branche fokussiert. Zusammen mit einem erfahrenen Netzwerk löst sie branchenspezifische Aufgaben auf verschiedenen Kanälen. Mehr Informationen dazu gibt es auf werbehaus.com.
Mit dem vertriebsorientierten Agenturpartner THiNK&SELL bietet die Agentur spezielle Kurse für die Zielgruppe auf der Plattform KI-Training B2B. Der Autor empfiehlt zum Thema des Artikels den Kurs »Besser prompten im B2B-Marketing«. Mehr Infos – auch zu Kursen mit Vertriebs-Fokus – finden sich auf ki-training-b2b.de.